چگونه میتوان صادرات محصولات شـرکتهای دانش بنیان را افزایش داد
اهميت واسطه هاي صادراتي
يکي از روش‌هاي معمول در تجارت، علاوه بر فروش مستقيم، استفاده از واسطه‌هاي فروش است. بحث واسطه‌هاي فروش به‌خصوص در مورد صادرات محصول به خارج از مرزهاي کشور نقش پررنگ‌تري پيدا مي‌کند. فروش مستقيم به اختصاص منابع مالي و زمان و عمدتا تامين مالي براي شناسايي فرصت‌هاي فروش به‌ويژه در يک بازار خارجي نياز دارد. در اين مدل، مديران ارشد شرکت مسئوليت انجام مطالعات بازار، طراحي، برنامه‌ريزي و شناسايي روش‌هاي فروش و توزيع محصول در بازار هدف را بايد به عهده بگيرند که منابع مالي و زمان زيادي را به شرکت تحميل خواهد کرد تا فروش قابل توجه و مطمئني را تضمين کند. البته اين نوع ورود به بازارهاي خارجي براي شرکت‌هاي بزرگي که منابع مالي زمان کافي و برنامه بلندمدت براي حضور در بازارهاي خارجي دارند، منطقي و داراي توجيه است.
مديريت نشان تجاري1 نيز يکي ديگر از پارامترهاي تعيين‌کننده و مهم در تصميم‌گيري شرکت‌ها در اين حوزه است. چنانچه شرکتي قصد کنترل نشان تجاري خود را در يک بازار هدف داشته باشد، ناگزير از انتخاب گزينه‌هايي در حوزه فروش خواهد بود. ولي چنانچه شرکتي قصد داشته باشد مديريت نشان تجاري خود را به ديگران واگذار کند يا فروش کالا بر حفظ نشان تجاري براي آن بنگاه اقتصادي ارجحيت داشته باشد، بايد گزينه‌هاي متفاوت ديگري را براي فروش انتخاب کند.
نکته بسيار مهم ديگري که شرکت‌هاي توليدکننده بايد در بحث صادرات مدنظر قرار دهند، اهميت ارتباطات و روابط شخصي و سازماني است. شايد در برنامه‌هاي درازمدت صادراتي ايجاد روابط شخصي و سازماني بين شرکت با مشتريان به طور مستقيم نسبت به زماني که واسطه‌هاي صادراتي حضور دارند، پرمنفعت‌تر باشد. بنابراين تصميم‌گيري در خصوص صرف هزينه و زمان براي استفاده از ظرفيت واسطه‌هاي صادراتي و فروش براي محصولات شرکت بايد با دقت نظر تيم مديريتي شرکت، شواهد جاري در خصوص اوضاع شرکت و وضعيت توليد، پيش‌بيني آينده فروش و وضعيت منابع مالي و نقدينگي شرکت و تهيه طرح توجيهي صادراتي صورت پذيرد.
در تمام دنيا براي شرکت‌هاي کوچک و متوسط استفاده از روش‌هاي غيرمستقيم بازاريابي و فروش از طريق واسطه‌هاي فروش و صادرات منطقي‌تر و داراي توجيه‌پذيري بيشتري است. به‌خصوص اين مهم براي شرکت‌هايي که داراي تجربه صادرات نيستند، در گام‌هاي اول مي‌تواند بهترين و تنها گزينه پيش‌رو باشد.
به عنوان مثال، استفاده از شرکت‌هاي مديريت صادرات (EMC)2 يا شرکت‌هاي تجارت صادراتي (ETC)3 مي‌تواند، با صرف حداقل زمان و هزينه، شانس معرفي محصولات يک شرکت در بازارهاي خارجي را فراهم کند، مضاف بر اين‌که بخش اعظمي از ريسک عمليات صادرات به عهده شرکت مديريت صادرات خواهد بود. در روش صادرات و فروش غيرمستقيم، مديريت شرکت صادرکننده بر کل عمليات و فرايند صادرات کنترل و نظارت خواهد داشت در حالي که از دانش و تجربه شرکت واسط صادراتي بهره خواهد گرفت. از طرفي، شرکت توليدکننده صادراتي نيز با سطح پايين‌تري از ريسک مالي مواجه خواهد بود زيرا هزينه و ريسک يافتن مشتري خارجي، هزينه‌هاي نقل و انتقال محصول و دريافت وجه فروش محصول به عهده واسطه صادرات است.
انواع مدل‌هاي واسط صادراتي و فروش در دنيا وجود دارند که مي‌توانند از سوي شرکت‌هاي دانش‌بنيان توليدکننده براي فروش و صادرات محصولاتشان مورد استفاده قرار بگيرند.
بازرگانان صادرکننده
بازرگان صادرکننده4 شخص حقيقي يا حقوقي است که يک محصول را عمدتا به شکل خام شخصا از توليدکننده خريداري مي‌کند، ليبل و مشخصات اختصاصي خود را دارد و محصول را مطابق با مشخصات و استانداردهاي خود و مطابق با سلايق و ترجيحات بازار هدف بسته‌بندي مي‌کند. محصول نهايي با نام وي در بازارهاي هدف صادراتي به فروش مي‌رسد و همه ريسک صادرات متوجه بازرگان صادراتي خواهد بود. با توجه به سطح بالاي ريسک اين مدل، بازرگانان صادراتي عمدتا به صادرات کالاهاي پايه‌اي مي‌پردازند. براي توليدکنندگان، فروش به يک بازرگان صادراتي دقيقا مشابه فرايند فروش محصول به خريداران داخلي خواهد بود و ريسکي در بر ندارد.
آژانس‌هاي صادراتي
يک آژانس صادراتي5 به عنوان نماينده شرکت توليدکننده وارد عمل مي‌شود. عامل فروش، براي محصول بازاريابي و آن را ترويج مي‌کند. فرض بر آن است که ريسک شکست به عهده توليدکننده خواهد بود و نه به عهده آژانس. در اين نوع معاملات با آژانس‌هاي صادراتي، شرکت توليدکننده از حق نظارت خودش بر فرايندهاي بازاريابي و ترويج و توسعه بازار محصول توليدي‌اش در بازار هدف صرف‌نظر مي‌کند. اين صرف‌نظر کردن از کنترل و نظارت بر عمليات فروش و بازاريابي مي‌تواند تاثير منفي بر آينده فروش محصول داشته باشد، به‌خصوص زماني که محصول زير قيمت مناسب بازار توسط آژانس عرضه شده باشد، جايگاه معنوي و مالي محصول در بازار هدف در مقايسه با رقبا به‌درستي تعريف نشده باشد و يا خدمات پس از فروش محصول مدنظر آژانس قرار نگرفته باشد.
اتاق‌هاي کميسيون صادرات
در برخي کشورها، مثل امريکا، اتاق کميسيون صادرات6 وجود دارد که به عنوان عامل خريدار براي شرکت‌هاي توليدکننده خارجي عمل مي‌کند. نگراني اصلي در اين خصوص انطباق شرايط و محصول با دستورالعمل‌ها و شرايط خريدار - که وجه کالا را پرداخت مي‌کند - نسبت به شرايط مدنظر فروشنده است. البته وجود اين اتاق‌ها براي فروشندگان مزيت‌هاي زيادي دارد و طي يک فرايند زماني، فروشنده از اتاق مبلغ نقد کالاي خود را دريافت مي‌کند و مسائل تکنيکي مربوط به صادرات کالا را به اتاق واگذار مي‌کند.
دلال صادراتي
دلال صادراتي7، خريدار و فروشنده را به هم متصل و از طريق ايجاد اين آشنايي، کميسيون و حق‌المشاوره خود را از دو طرف خريدار و فروشنده دريافت مي‌کند. بديهي است در اين خصوص شرکت دلال صادراتي هيچ مسئوليتي در قبال تعاملات مالي طرفين ندارد.
شرکت مديريت صادرات
خدمات قابل ارائه يک شرکت مديريت صادرات وسيع است و مي‌تواند شامل مطالعه يک بازار خارجي، تدوين استراتژي بازاريابي، طراحي و اجراي سيستم توزيع خارجي، اتخاذ شبکه لجستيک، مديريت و تجارت الزامات خريد خارجي يک کشور، ارائه اطلاعات جزئي و دقيق مربوط به نحوه نقل و انتقال و صادرات کالا و حتي تامين فاينانس و ارائه کمک‌هاي مالي و يا ارائه خدمات ترجمه به يک زبان خارجي براي توليدکنندگان داخلي باشد. اکثر شرکت‌هاي مديريت صادرات براي ارائه خدمات خود با تعرفه کارمزدي کار مي‌کنند و برخي ديگر از کميسيون بر مبناي ارائه خدمات برنامه‌ريزي و اجراي عمليات در هر فرايند خريد و فروش براي تعيين حق‌الزحمه خود بهره مي‌برند. اين شرکت‌ها در کار بازرگاني خارجي بسيار حرفه‌اي هستند و به‌سادگي متوجه بهترين و مستحکم‌ترين بازار براي يک کالاي خاص مي‌شوند. همچنين اين شرکت‌ها بهترين استراتژي براي ورود به يک بازار براي يک محصول خاص را اتخاذ مي‌کنند.
هر چند در کشورهاي مختلف دنيا شرکت‌هاي مديريت صادرات زيادي وجود دارند، ولي اغلب اين نوع شرکت‌ها تقريبا کوچک هستند. بيشتر شرکت‌هاي مديريت صادرات در گروه محصولي يا بازار خارجي خاصي و يا هر دو آن‌ها متمايز و حرفه‌اي شده‌اند. در نتيجه اين تخصصي شدن، بهترين شرکت‌هاي مديريت صادرات با محصولات حوزه خود و بازاري که در آن فعاليت دارند، بسيار آشنا هستند و معمولا از شبکه‌هاي خارجي توزيع در بازار هدف بهره مي‌برند. اين نوع دسترسي سريع به بازارهاي خارجي مهم‌ترين مزيت استفاده از شرکت‌هاي مديريت صادرات است.
از طرف ديگر، ممکن است اين عيب متوجه همکاري با شرکت‌هاي مديريت صادرات باشد که توليدکنندگان همواره در معرض ريسک عدم کنترل بازارهاي خارجي محصول خود باشند. براي پرهيز از چنين شرايطي، بايد در زمان انتخاب يک شرکت مديريت صادرات انتخاب به دقت صورت پذيرد تا آن شرکت همه الزامات و تقاضاهاي شرکت توليدکننده را مدنظر قرار دهد و ارتباطات لازم را در همه حوزه‌ها حفظ کند. ممکن است يک شرکت توليدکننده، تقاضاي دريافت گزارش‌هاي دوره‌اي از همه اقدامات صورت پذيرفته يک شرکت مديريت صادرات در راستاي فروش محصولات آن شرکت را داشته باشد. همچنين توليدکننده ممکن است مقرراتي را قبل از عرضه محصولش به بازارهاي صادراتي براي شرکت مديريت صادرات وضع کند که عمدتا از نظر مسائل فني و استانداردهاست. چنين تمهيداتي قبل از هر گونه توافق بين طرفين بايد مورد مذاکره قرار گيرد چراکه بسياري از شرکت‌هاي مديريت صادرات به پذيرفتن چنين محدوديت‌هايي تمايل ندارند. فروش از طريق يک شرکت مديريت صادرات باتجربه، بهترين و عالي‌ترين راه براي ورود به حوزه بين‌المللي با حداقل تلاش و ريسک است.
بازاريابي کولي گرفتني
بازاريابي از طريق کولي گرفتن8 يا به تعبير ديگر، استفاده از بسترهاي فروش و صادرات ساير شرکت‌هاي بزرگ، زماني اتفاق مي‌افتد که يک توليدکننده بزرگ، علاوه بر کالاهاي خود، محصول شرکتي ديگر را نيز توزيع مي‌کند. روش بازاريابي کولي گرفتني زماني مورد استفاده قرار مي‌گيرد که يک شرکت با يک خريدار خارجي براي تامين طيف وسيعي از محصولات يا خدمات قرارداد دارد و از طرفي توانايي توليد همه محصولات تعيين شده در قرارداد را ندارد و در اين شرايط اقدام به عرضه ساير محصولات تعهد شده در قرارداد از طريق تامين آن‌ها از ديگر توليدکنندگان مي‌کند. ساير توليدکنندگان بدين طريق از طريق کولي گرفتن محصولاتشان را بدون پرداخت هيچ‌گونه هزينه بازاريابي و توزيع به‌سهولت صادر مي‌کنند. در بيشتر موارد، اين خطوط صادراتي منحصر به مشتري اصلي باقي خواهد ماند.
شرکت تجارت صادراتي
شرکت تجارت صادراتي يک مجموعه طراحي شده براي تسهيل صادرات کالاها و خدمات است. در حقيقت اين مجموعه، به عنوان واسطه تجاري، همه خدمات لازم صادراتي را به توليدکننده ارائه مي‌کند يا مجموعه‌اي است که توسط خود توليدکننده ايجاد مي‌شود. اين مجموعه خدماتي مشابه يک شرکت مديريت صادرات را عرضه مي‌کند و تفاوت آن با شرکت مديريت صادرات در آن است که شرکت تجارت صادراتي عنوان و نشان تجاري محصولات صادراتي شرکت‌ها را حفظ و محصولات را با نشان تجاري شرکت توليدکننده صادر مي‌کند، ولي شرکت مديريت صادرات محصولات را با برند خود يا نهايتا برند مشترک به بازار صادراتي عرضه مي‌کند.
شرکت ترخيص‌کار
يک شرکت ترخيص‌کار9 بار در حقيقت يک عامل براي ترخيص و تسريع ارسال بار است؛ يک عامل غيروابسته که نقل و انتقال کالاي صادراتي را از طريق کمک تسهيل مي‌کند. ترخيص‌کارها با فرايندها و قواعد نقل و انتقال کالاها به ساير کشورها آشنايي دارند. به عنوان يک عامل صادراتي، ترخيص‌کار مي‌تواند به عنوان بندر صادراتي شرکت توليدکننده محصول و نماينده وي شناخته شود. اين مجموعه در خارج از کشور، حرکت محموله صادراتي را هماهنگ مي‌کند. صادرکننده کالا به ترخيص‌کار بابت اقدامات وي در حوزه جابه‌جايي کالا، حق‌الزحمه خدمات پيمانکاري و مشاوره مي‌پردازد. چنين شرکت‌هايي قطعا زيرساخت‌هاي بازاريابي کالا ندارند و صرفا تسهيلگر حمل و نقل محموله‌هاي صادراتي از طريق شبکه‌هاي داخلي خود هستند.
يک شرکت ترخيص‌کار حتي مي‌تواند به عنوان يک مشاور بزرگ در زمان ارائه پروپوزال قيمت محصول به يک مشتري خارجي عمل کند. ترخيص‌کار مي‌تواند شرايط صحيح فروش نظير (FOB انبار يا FOB کشتي) را تعيين کند، به صادرکننده در خصوص مجوزها و ليسانس‌هاي لازم براي واردات و صادرات و يا مستندات ضروري صادرات مشاوره دهد و همچنين در خصوص مدل دريافت وجه نظير cash-in-advance، open account، payment by sight draft و يا by letter of credit صادرکننده را راهنمايي کند. شرکت‌هاي ترخيص‌کار مي‌توانند جابه‌جايي بار از مبدا تا بندر خريدار را برنامه‌ريزي و هماهنگ کنند و ملاحظات زماني بيمه بار، بار زدن، تحويل، تخليه و... را در نظر بگيرند.
نتيجه‌گيري
در حال حاضر تعداد نسبتا زيادي از شرکت‌هاي کوچک و متوسط دانش‌بنيان در کشور ما وجود دارند که از تجربه صادراتي بي‌بهره‌اند و حتي بعضا با نياز بازارهاي خارجي و وضعيت تقاضا در خصوص محصولات خود در بازارهاي خارجي نيز آشنايي ندارند. بنابراين کسب اطلاع از وضعيت تقاضا براي محصولات آن‌ها از طريق ارتباط با افراد فعال در بازارهاي هدف (از طريق شرکت‌هاي EMC يا ETC و حتي آژانس‌هاي صادراتي و افراد دلال صادراتي) مي‌تواند اولين و سريع‌ترين قدم در راه توسعه صادرات دانش‌بنيان باشد. از طرف ديگر، با توجه به اولويت نظام و دولت جمهوري اسلامي ايران در خصوص تسريع اهداف اقتصاد برون‌گرا و دانش‌بنيان و نيز ضرورت تلاش در جهت بهبود رشد اقتصادي کشور و خروج از شرايط رکود، حمايت از توسعه شرکت‌هاي مديريت صادرات تخصصي و ايجاد ارتباطات قوي بين آن‌ها و شرکت‌هاي کوچک و متوسط دانش‌بنيان بايد به عنوان يکي از اولويت‌هاي جدي معاونت علمي و فناوري رياست‌جمهوري در دستور کار قرار گيرد و بخش‌هاي خصوصي فعال در حوزه دانش‌بنيان نيز در اين راستا بيش از پيش اسباب همکاري‌هاي متقابل را فراهم آورند. w
پي‌نوشت:
1- Brand
2- Export Management Company
3- Export Trading Company
4- Export Merchant
5- Export Agent
6- Export Commission House
7- Export Broker
8- Piggy back Marketing
9- Freight Forwarder
ارسال به دوستان